Internet no es un medio más. Al menos, no en lo que a marketing inmobiliario se refiere. De todos los canales de comunicación, es el que mayor influencia ha tenido en la manera de entender dicha área. ¿Cómo? Cambiando al protagonista. Antes del advenimiento de la “triple doble vé”, la empresa inmobiliaria era la que definía la forma, el tiempo y el lugar de exposición a los contenidos. Ahora, eso lo define el cliente.

Las inmobiliarias han cedido una cuota de poder antes intocable, para entregársela a sus clientes: la información. Un gesto para nada menor. En este nuevo panorama, el usuario es quien toma las decisiones. Él es quien busca lo que necesita entre los diversos proyectos, a través de criterios como precio, ubicación o empresa gestora.

Poder acceder en menos tiempo a mayor cantidad de datos ha provocado que sea cada vez más difícil encontrar potenciales compradores desinformados. Cuando visita un piloto, la mayoría ya conoce la cantidad de metros cuadrados y de dormitorios, así como los principales atributos de la propiedad. Sólo en Portalinmobiliario.com, las consultas en línea han aumentado exponencialmente: las 375 cotizaciones mensuales que se generaron en agosto de 2001 hoy resultan casi insignificantes al lado de las más de 15.000 realizadas dos años después. Y ni hablar de las más de 240.000 de agosto de 2007.

Estamos frente a un nuevo poder para los usuarios. El fenómeno es tal, que en Estados Unidos cerca del 80 por ciento de la gente compra sus viviendas por vía digital, según cifras de la National
Association of Realtors. En Chile todavía no llegamos a esos números, pero vamos en camino.
El año pasado, la empresa 4SALE hizo un seguimiento de 10 inmobiliarias nacionales. El resultado: entre el 35 y el 55 por ciento de las ventas era a clientes que manifestaron haber llegado al proyecto a través de Internet. Asimismo, la encuesta WIP Chile reveló que un 45 por ciento de los chilenos revisa en línea los productos o servicios que luego comprará en el comercio establecido.

Inmobiliarias, aún a tientas
Los usuarios han hecho su parte. Una muestra de ello es el número de páginas vistas (Page Views) en Portalinmobiliario.com. Hace dos años era de 8,9 millones, mientras que en agosto de 2007 ya había subido a 27 millones. Pero, ¿qué pasa con las inmobiliarias? Ellas se han tomado las cosas con más calma y su participación en la web, en cuanto a los servicios de publicación, crece en forma sostenida, pero lineal.

El gran problema de las empresas es que no todas aplican bien el potencial de la red. Traspasar el contenido de los folletos a un sitio web no es suficiente para estar a tono con la tecnología. Muchas inmobiliarias, y con ellas sus agencias de publicidad, siguen trabajando con la idea de imponer el contenido a las personas, sólo que ahora en términos digitales.
Las inmobiliarias se acercan a Internet de a poco, por pasos. Y existen seis etapas claras en este proceso. Primero, hay un desinterés total, donde ni siquiera la gratuidad de la herramienta los seduce. Luego se genera cierta indiferencia, aunque acceden a incorporar la tecnología sin mucho entusiasmo, básicamente porque hay que estar. Una vez que ya está instalada la idea, aparece la incomodidad. Parece que sirve. Pero molesta: se generan datos que nadie sabe cómo tratar o hay que dar explicaciones si los resultados no son tan evidentes. Mejor seguir con los medios de siempre, dicen muchos.

En el siguiente nivel logran constatar que sí sirve, pero aun así lo consideran como un medio secundario, todavía una promesa. Después viene la consolidación de la herramienta, donde la empresa reconoce que no puede dejar de estar en la web y se incluye en el plan de marketing. Finalmente, se transforma en la estructurante de la comunicación de ventas.
Para llegar a estos últimos niveles, hay que entender que Internet dejó de ser una promesa. Una de sus gracias es que se trata de un medio muy transparente a la hora de medirlo como herramienta: hay registro de todo. Esta plataforma ha madurado a pasos agigantados y ahora se presenta como un muy buen medio para generar ventas.

Las inmobiliarias, en particular, descubren que es indispensable cuando empiezan a medir resultados con verdadera objetividad. Ahí notan con sorpresa que se obtienen los mismos o mejores resultados, a un costo considerablemente menor que con los medios tradicionales. No obstante, incluso ante pruebas fehacientes, quienes toman las decisiones de inversión en marketing no terminan de reaccionar. ¿Por qué? Hay un cambio cultural detrás de todo esto. No es fácil transformar algunas conductas y percepciones que están muy arraigadas en una generación completa de empresarios.
En todo caso, con el relevo generacional, el cambio se está produciendo y cada vez más rápido. Hasta los más reacios empiezan a reconocer las ventajas de presentar los proyectos en la web. Entienden que es un poderoso medio para llegar a su mercado objetivo y así contactarlo, comunicarse con él y también saber más acerca de sus preferencias. Un círculo virtuoso en el que todos ganan. Eso sí, cuando es bien aprovechado.

El nuevo actor en escena
Pero Internet y su éxito no se bastan por sí mismos. Es necesario que existan buenos sitios que sean capaces de satisfacer y entender qué es lo que quieren “los que buscan”. Que se orienten a ellos como su vector de desarrollo. El primer mandamiento del decálogo de Google es: “Oriéntate al usuario final (quien busca) y lo demás se dará por añadidura”.
Esa es la clave de un buen portal en Internet, y he ahí también la razón de tantos fracasos: el fracaso de quienes no entienden que esto no es la versión digital, libremente accesible, del folleto o el impreso tradicional.
Por lo mismo, un portal es exitoso en la medida que entrega información relevante, clara y objetiva. Relevante, en términos de representar una muestra altamente significativa, lo más cercana al universo. Clara, para que el usuario pueda acceder a ella fácilmente. Y objetiva, para que él la valore.
En el rubro inmobiliario, tener fichas del mismo formato y con los mismos datos para todos los proyectos, independientemente del tamaño de las inmobiliarias, es un buen ejemplo de este último punto. La información deber estar lo más “limpia” posible.
Aunque no basta con eso. Debe proveer de herramientas interactivas y cada vez más personalizadas. Así, cada vez hay una mayor convergencia entre tecnología y publicidad, o más genéricamente, entre tecnología y comunicación comercial.
Una consecuencia de que la información se haga más accesible es que, en el caso inmobiliario, ésta pasa a ser un valor agregado del proyecto. La experiencia de la constructora, los profesionales que intervienen, el tipo de terminaciones, entre otras cosas, agregan valor. Tal vez no llegan a ser determinantes a la hora de escoger, pero ciertamente, cada día pesan más. Por eso mismo, por ser un ”plus”, la tendencia es a entregar más información, pero también a requerirla.
Internet no acabará con los medios tradicionales, pero sí liderará como herramienta de venta y obligará a repensar muchas cosas en materia de marketing inmobiliario. Ahora hay una comunicación más directa y, por lo tanto, más eficiente para todos. Parece definitivo: Internet es un buen negocio para el marketing inmobiliario.